春夏上新季，我们来讨论一个推新品必不可少的环节：杯子。在茶饮行业，“换个包装就能火”的定律已被多次验证。
杯子既可以是“颜值担当”，成为移动的广告位，也可以通过技术革新，优化细节，改进撒漏、手感不佳等问题，帮助门店提升用户体验。
瑞幸变“土”了，联名椰树椰汁，大玩土潮风；喜茶被“黑”了，与日本潮流教父藤原浩合作，瓶子自然是教父最喜欢的黑色。
结果呢？据品牌官方公布的数据，瑞幸“椰云拿铁”单日爆卖66万杯，喜茶“酷黑莓桑”首日也卖出了15万杯。
虽然无法统计有多少人是因为这令人耳目一新的包装下单了，但在朋友圈、抖音上，时常能看到有人奔走相告：“抢到杯套啦。”时常能看到这样的发文：为了一个杯子买了一杯奶茶。
这么多年下来，咖啡奶茶们卷产地、卷原料、卷配方、卷名字也就罢了，为什么区区外包装一改，还是能卷到消费者纷纷掏钱？
不就是口喝的，至于搞这么隆重吗？
1、茶饮最新的杯子技术，是什么样？
近两年，头部品牌引入模内贴技术进行饮品杯升级后，在颜值、精度、安全性等方面，都发生了质的突破——
1)色彩把控升级，提升颜值
在茶饮界，“颜值”即正义，但再好的设计如果不能完美还原在容器上，也仅仅只是设计而已。
以前彩印杯有个痛点：对印刷面积范围有严格要求，无法印刷大面积的图案，只适用于小面积、颜色少的简单图案。在应对复杂、颜色多的情况时，会出现图案发虚及漏墨的情况，因此有较大的局限性。
而模内贴标技术是通过机械手将与杯子相同材质的标签置入模具内、注塑机高速注射成型，标签与杯体融为一体。
标签对图案的处理更加细腻，可以印刷大面积且色彩丰富的图案，给品牌的个性化设计提供更多可能。
因为印刷精美，还可以做镭射、荧光等特殊效果，提升产品包装质感。比如CoCo都可联合化妆品品牌DHC推出的“萌弹系列”，就选择了镭射杯吸引爱美小姐姐们的眼球。
2）精确到0.0016毫米，确保无撒漏
在饮品杯的应用中，还有2个明显的痛点，就是撒漏和杯体破裂，特别是外卖，很让饮品店老板头疼。
撒漏最大的原因，是杯盖与杯子的匹配度不够。而如果饮品杯在注射成型过程中精度不够，便会导致杯壁不均匀从而引起使用过程中的杯身破裂。
想要解决这些痛点，需要在杯子精度上实现突破。在刘伟看来，杯子的精度问题，是由生产所用的产线设备决定的。
“得益于沪金工厂的全球技术伙伴构建，我们可以通过目前的生产技术，将饮品杯的精度精确到0.0016毫米。”他说道。
3）环保的理念，也能通过茶饮杯体现
还有很重要的一点，在于环保减塑。
从品牌端来看，进入升级阶段的新茶饮，除了要把产品做好，还在用更有力量的价值主张，去传递品牌文化，获得年轻人的身份认同。
而从供应端来看，提升生产技术对环保减塑同样意义重大。
刘伟认为，提高精度就是很好的减塑办法。高精度意味着在生产过程中产生更少的误差，更低的次品率，更少的损耗。能完美密封、严丝合缝，减少不匹配、封不严导致的废弃，就是一种减塑。
用更少的塑料能达到同样的精度硬度标准，也是一种减塑。据了解，名高如今在保证质量的前提下，可以将模内贴注塑杯的重量降低10%以上，从而降低塑料的使用量，降低生产过程的碳排放，进而达到环保的目的。
2、包装上卷生卷死，有必要吗？
自2017年瑞幸诞生、喜茶与奈雪的茶全网爆红以来，新茶饮与咖啡就在跑步向前。近一两年来，饮料新品更是从内到外地卷生卷死，既要好喝，更要好看。
2021年，喜茶推出了80款新品，瑞幸更是上新超过100款，出圈的包装设计一个比一个亮眼，动辄就是知名设计师挑大梁，跨界、联名、代言，不亦乐乎。
卷到设计师都看累了。品牌设计师大可告诉有意思报告，从身边的专业圈子里得到的信息可以明显感受到，饮品包装设计似乎正在步入瓶颈期。比如喜茶与藤原浩的联名，他们依旧买账，但对设计本身却不再有大惊喜的感觉。
可是新式饮品们能不卷吗？显然不能。
新消费降温，流量红利被不断稀释。虽然新饮品相对其他品类仍旧呈现较好的增长，但竞争的疲态日益明显。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年行业增速为26.1%，2021-2022年下降为19%左右，预计未来几年还将持续下降，新茶饮市场正在迈向红海。
特别是咖啡、茶饮的消费重地，北京、上海等超一线城市相继在防疫过程中遭遇市场收缩，压力陡增。
生意实在不好做。在市场格局逐渐固化、整体竞争不断加速的时候，面对快速到来的存量市场，众多品牌不得不在稳固内功的同时，铆足了劲在包装上整花活儿。
甚至还有整翻了车的。南京一家餐饮店的网红产品“洗衣液奶茶”，因包装酷似洗衣液，被指创意营销无底线，易对孩子造成误导，被挂上热搜不久后下架。
瑞幸“椰云拿铁”的设计操刀者、知名设计师潘虎在接受有意思报告采访时表示，只要是从用户需求出发，他个人乐见包装设计的内卷。但必须明确，包装设计绝不是万能的，甚至可以说，世上本无包装设计，本质上都是产品开发和设计的一部分。
说到底，包装上的卷生卷死都是表面工夫，不过是穿件马甲再出场、泡面搭根火腿肠的锦上添花。真要追究起来，一百多岁的可口可乐几乎是把所有玩法都玩遍了，最终大家爱的，还是那一口无法替代的味道。
然而，对于新一代消费者而言，好看的皮囊绝非意义浅薄。
益普索《2021食品饮料新趋势洞察》指出，58%的消费者十分关注食品饮料的包装设计，62%的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。
大可表示，不管是什么形式的包装和营销活动，都是品牌用来制造属于自己的社交勋章的工具。特别是当网络生活无孔不入，社交活动也更加依赖于线上虚拟空间时，产品的包装设计能够成为品牌与人沟通的方式，传达品牌的性格。
消费者亲眼看见、亲手握住那一杯饮品的时刻，包装甚至抢先于味道，给他们带来心理层面的愉悦感。同质化竞争之下，别具一格的包装，无疑成为了更大的筹码。
特别是能够超越一般的保护性、便利性、销售性等具体功能，与用户产生情感关联的包装设计产品，更能为品牌创造持久的业绩增长与文化沉淀。
对此潘虎也就椰云拿铁的设计解释称，椰树椰汁本身的包装设计并不那么理想，但抛弃这个包装更显得蠢笨，设计师要做的就是在全民情感认知上实现设计的超越，通过色彩、图标、字间距等细节改变，让它变得“既强烈又有美感”。
毕竟吃吃喝喝之外，审美亦是当代年轻人生活方式的重要部分。即使是不断回归理性消费的当下，从“表面”获得快乐与认同，依旧值得期待。
